Washington Olivetto
No final de 1998, eu e Patrícia, minha mulher, passamos o Natal e o réveillon no sul da França. Certa noite, resolvemos jantar no histórico Colombe D’Or, em Saint Paul de Vence. Estávamos esperando nossa mesa no bar, quando, de repente, entrou um negro enorme vestindo um casaco de visom (ou mink) até os pés, acompanhado de uma mulata belíssima repleta de jóias e mais dois casais de amigos com jeitão de craques da NBA ou de rappers milionários. Pediram Champagne Cristal e começaram os brindes.
Na mesma hora, olhei para Patrícia e disse: “Tá vendo aquele fortão de casaco de pele? É o Evander Holyfield, campeão mundial dos pesos pesados de boxe. Na próxima luta, ele vai apanhar feito louco.”
Patrícia não entendeu nada. Como ele ia apanhar se era o grande campeão? E eu expliquei a ela que era praticamente impossível, levando aquele estilo de vida, regado ao mais caro dos champagnes, ele ter vontade e disposição para acordar no outro dia às 6 da manhã, correr uns 18 quilômetros e passar horas pulando corda, dando porradas num saco de areia e trocando socos com um sparring no mínimo do tamanho dele e ainda por cima todo transpirado.
Minha previsão estava certa: três meses depois, no dia 13 de março de 1999, Holyfield perdeu feio para o até então inexpressivo Lennox Lewis e demorou anos para se recuperar.
Lembrei dessa história tentando fazer uma reflexão a respeito da crise criativa e negocial da propaganda mundial. Uma das características em comum dos grandes nomes da publicidade mundial residiu durante anos no fato de a maioria absoluta ter vindo da classe média. Bem média.
Só para citar dois do Hall da Fama norte-americano: Ed McCabe foi trabalhar como office-boy na McCann de Chicago aos 15 anos de idade para contribuir com o orçamento familiar; George Lois era filho de um humilde florista grego.
No Hall da Fama brasileiro, o fato se repete:
Alex Periscinoto chegou a ser operário na adolescência e os DPZ imigraram de Mato Grosso e da Catalunha, também vindos de origem humilde.
Nomes como esses, tanto lá quanto cá, profissionalizaram e deram dignidade e prestígio à atividade publicitária. Permitindo que, nos anos 70, os profissionais iniciantes — como eu (filho de um vendedor de pincéis) — encontrassem uma situação extremamente favorável para desenvolverem suas carreiras.
Filhos da classe média têm uma proximidade com os menos favorecidos e o sonho de se transformarem em bem-sucedidos. Relacionam-se com facilidade com os dois universos, sem se desvencilharem do seu universo próprio, o que, para um adequador de linguagem (essa é a nossa atividade), é absolutamente fundamental.
Minha geração, graças ao caminho bem pavimentado pelos pioneiros, fez um bom trabalho.
Colocou a propaganda brasileira (e isso aconteceu também em outros países) num patamar de qualidade superior, mas, por outro lado, um pouco por querer, um pouco sem querer, colocou a atividade exageradamente na moda.
Assim, a publicidade se transformou numa profissão muito ambicionada, mas, lamentavelmente, a idéia saudável do “faça um bom trabalho e, assim, seja bem-sucedido e famoso” começou a ser substituída pela idéia doente do “fique famoso e, assim, consiga um bom trabalho”.
Começaram as concessões negociais, a predação, a busca de conquistar clientes a qualquer custo e a conseqüente desvalorização do negócio. Um certo pseudo-elitismo invadiu a profissão, e até mesmo as melhorias tecnológicas, que são ótimas e nos permitem expressar com perfeição e brilhantismo os bons conteúdos, começaram a ser utilizadas de maneira errônea, para esconder ou mascarar a falta de conteúdo.
Muitos publicitários passaram a se relacionar apenas com a publicidade e com outros publicitários, esquecendo a vida real — que é de onde a verdadeira publicidade de qualidade é extraída.
Isso explica a existência de poucas campanhas verdadeiramente memoráveis nos dias de hoje, campanhas que sejam repetidas, admiradas nos lares e nas ruas, daquelas que transformam o consumidor na melhor e mais crível das mídias: a mídia gratuita.
Tempos atrás, conversando com o inglês David Abott, outro ícone da geração anterior à minha, ele manifestava uma preocupação digna de quem ama a profissão mais até do que o dinheiro que pode, merecidamente, ganhar com ela. David dizia que estava espantado com o número de profissionais estrangeiros, particularmente sul-americanos (alguns, aliás, bastante bons), que se propunham a trabalhar na Inglaterra (pelo status que representa trabalhar na Inglaterra) por salários infinitamente menores do que os dos profissionais locais. David, em vez de encarar o fato como um benefício para os donos de agência e anunciantes, se preocupava com o início de um processo predatório que, se consumado, poderia levar anos para ser revertido.
A ilusão inicial da baixa dos custos, a filosofia “mesa-de-compras” e seus congêneres, acaba irreversivelmente interferindo na qualidade do produto final. E o todo do negócio — seja do ponto de vista das agências, seja do ponto de vista dos anunciantes — acaba sendo prejudicado.
Não quero me posicionar como dono da verdade: escrevi este texto como se estivesse pensando em voz alta e venho refletindo sobre isso já faz tempo, bem antes da crise mundial que agora ocorre sem diagnósticos e prognósticos claros. De uma única coisa apenas tenho certeza: tanto a propaganda brasileira quanto a mundial estão precisando de um pouco de sangue velho — ou de sangue nos olhos, como dizem os boxeadores campeões. Não importa a idade cronológica dos portadores desse sangue, e seria particularmente ótimo se a maioria deles fosse formada pelos mais jovens. Acho que só assim poderemos evitar novos reveses e nocautes.
