No documentário Art & Copy você vai ver entrevistas com os mestres de uma “publicidade que muda o mundo”, orienta e alimenta os desejos das pessoas. E vai entender que atrás das grandes corporações ainda existem corações de artistas que não pensam apenas em termos de dominação intencionalmente maquiavélica, mas em termos de esclarecimento urbano. Tentativas de produção cultural em meio a toda essa poluição audiovisual a qual estamos expostos. O filme é bom de ver, lembra e incentiva o retorno dos tempos em que a publicidade artesanal ainda se erguia diante dos números e mesmices do marketing convencional. Os idosos entrevistados tentam passar a mensagem aos jovens publicitários para que possam ir além do que lhe pedem e que continuem mudando o mundo. O torrent está ativo. Puxe, assista e tenha esperança que a função social do design de massa pode fazer algum sentido, afinal.
Publicidade
16
Feb 10
Logorama.
Em tempos em que poucas coisas me impressionam, Logorama foi uma surpresa sem medida. Uma cidade feita de logotipos que afunda em si mesma durante um desastre estilo 2012. Triste destino da sociedade de consumo. Qual a lição de moral pra tirar de um curta-metragem sem outras pretensões que denunciar nossos valores distraídos? Levou o Oscar 2010, e eu ainda havia pensado que como sua mensagem seria incompreensível para alguns, dificilmente iria levar. Mais detalhes aqui.
18
Nov 09
Uma mesa quadrada redondamente enganada?
Mesa Quadrada é um especial de debates produzido pelo site ScripTease. Uma bela iniciativa de reunir pontos de vista para remexer o caldo do mercado publicitário de Uberlândia, a capital do Triângulo, aquele novo estado da federação ainda colado a Minas Gerais, por enquanto. A última edição deu espaço a estagiários e funcionários de agências pra discutir o ambiente salarial a que estão submetidos. Rendeu muita conversa e deve render mais ainda. Abaixo, o meu comentário ao programa pra animar que outros comentem também sem medo de perder empregos.
Uai, esqueceram de me chamar pra participar. Eu não ia cobrar cachê, só passagem e estadia mas, tudo bem, mando o recado por escrito mesmo. O problema, caros, não é que modelo de agência em Uberlândia está errado, pois o modelo de agência – enquanto agência – está errado no universo. As agências remuneram mal na mesma medida que lucram mal. O patrão desvaloriza na mesma medida que é desvalorizado. Essa expectativa empresarial tradicional de ganhar via comissão de produção e veiculação é o que está matando o negócio. Daí que o buraco depende da organização das “ex-agências” para revogarem de vez a legislação atual que coloca o cabresto na categoria via veículos de comunicação e licitações públicas. A primeira providência é extinguir o nome e o contexto de “agência” como se fosse apenas uma intermediária, uma atravessadora de comunicação, de mídia. Basta isso, alterar a legislação para uma nova realidade, oficializar o papel atual de gestora de comunicação, abrindo mão de comissões e cobrando por projeto contratado (preto no branco). Sem comissões, a mídia se tornará mais barata e mais concorrida. Sem comissões, será o fim do trabalho especulativo, por risco. A lógica é simples, enquanto o negócio de comunicação publicitária não “valorizar” a sua posição de empresa produtora também não vai valorizar seus colaboradores. A lição do mercado é uma só. Cada vez que uma empresa de comunicação prefere pagar mal ou abrir mão de bons funcionários ela se desvaloriza proporcionalmente no mercado. Sinal de que está investindo errado. Quem acha que estou errado pode zurrar à vontade.
Mas enfim, por opção, toda mão-de-obra é omissa. Se não é omissa, deixa de ser mão-de-obra.
Mas vamos ao tópico do segundo programa. Agência é tudo igual. Tem fachada arrumada, logotipo estiloso, recepção com mostruário, recepcionista simpática, salas, computadores e pessoas. Agência ideal sabe que o único diferencial que pode ter são as pessoas que estão ali. E tratá-las como mão-de-obra, assalariadas e dispensáveis por futilidades serve apenas para nivelar uma agência por baixo. Por isso, na história da propaganda, a fase dourada foi marcada com publicitários ganhando altíssimos salários e campanhas memoráveis. Atualmente, os cursos de publicidade e softwares piratas transformaram as agências de publicidade em quitandas de esquina. Achataram os salários e o respeito pelos profissionais. Por isso, a agência ideal é aquela que não quer ser quitanda, não se vende como quitanda e faz mais do que anúncios e comerciais de TV preocupada com comissões. Ela quer fazer as pessoas brilharem para garantir um trabalho brilhante. Como o Cabral comentou, RH não pode ser um departamento, tem de ser a base de uma agência e significar Respeito Humano…
Uai, não fiquei sabendo desse anúncio da Blues procurando redator um mês, leitor de Kafka e outras leituras adolescentes. Balela isso, né? Eu sou redator completando décadas com diploma de filósofo e ninguém me avisou, se ainda está em tempo é só me chamar. Mas me ofereçam um salário apaixonante, pelo menos. Fiquei sabendo que queriam pagar R$ 1.200,00, confere? Assim não há paixão que não broche.
Uberlândia já é uma cidade que exige um salário mínimo de R$ 3.000,00 pra se viver solteiro com certa dignidade, bancar celular 3G e banda larga em casa, pagando aluguel ou prestação de casa própria, carro em 60x e ainda sobrar algum pra usufruir na praça da alimentação do shopping. Na ponta do lápis quase não dá, façam as contas. Qualquer empresário de agência que pague menos que isso a um funcionário de criação está explorando a pessoa, roubando-lhe a dignidade e matando sua paixão da maneira mais sórdida, a econômica. E como disse o Abelardo, citado no programa, reduzir o papo a benefícios e happyhours é desculpa esfarrapada que beira ao grotesco.
E pra coroar o comentário, uma confissão, só saí de Uberlândia porque não encontrei nem oportunidade e nem salário decentes. E morra em estado defecal aquele que ousar dizer que não sou um apaixonado.
Cabral, os coronéis também são seres humanos e ainda existe a chance de você ou o magrello casarem com umas filhas de alguns, daí tudo se resolverá.
Agora, falando sério, Uberlândia é uma ilha de bem estar social (não só aparente). No tempo que passei aí eu já tinha essa percepção, hoje isso fica mais evidente ainda. É natural, portanto, que os próceres e similares queiram que ela permaneça como tal. Cidade mineira com jeito de interior paulista que se arrependeu de sair na Veja como terra próspera de oportunidades. No caso específico do nicho publicitário, Uberlândia tem uma característica importante para o desenvolvimento pleno do mercado, ela é esteticamente exigente e isso permite que iniciativas como essa do ScripTease vinguem e tenham voz. Daí que o investimento cultural essencial já está sendo feito, manter a cidade limpa, clara, descortinada. O que não já não aconteceu com Goiânia, que perdeu essas características e ficou meio sem identidade.
Ainda insisto que as agências deviam se reunir mais e ocupar o espaço estético cultural que possuem. Deviam aparecer mais não apenas pra si mesmas, mas para o grande público. Umas das antropofagias mais idiotas do mercado publicitário é a de coçar o próprio saco e admirar o próprio umbigo, prêmios, festivais disso e aquilo não agregam mais valor nenhum aos negócios. O que falta, realmente, é que os empresários de propaganda se sintam empresários e menos vassalos ou capangas do coronelismo vigente. Organizem-se gente, façam a APP funcionar politicamente, exijam tabelas de cargos e salários, tabelas de preços, contratos! Contratos! Se a Aciub tem seu lugar, por que a APP não teria?
Acho ridículo como ainda seja possível o mercado funcionar na base da amizade de escola, igreja ou de clube entre clientes e agências. Viram o caso do Porto Cai Na Rede? http://www.umpassinhoafrente.com.br/2009/12/07/retrato-de-como-alguns-polticos-se-acham-acima-da-lei/ Exemplo clássico da imaturidade profissional de alguns. É essa imaturidade profissional que precisa ser eliminada em Uberlândia (não só, claro), e justamente por suas exigências estéticas ela está entre as cidades brasileiras com mais chance de se destacar no quesito “design”, não apenas gráfico, mas o industrial e o arquitetônico. Aí que entram as agências ou gestoras de comunicação.
Por favor, colaborem para que isso aconteça e profissionais como eu possam voltar a ter espaço nesse mercado privilegiado.
Ainda estou em standby por aqui, salários em sampa estão tristes (acabrunhem-se). Façam uma oferta decente e peçam com jeitinho que eu prometo pensar no assunto de voltar praí.
Inté.
19
Nov 08
Se propaganda é a alma do negócio, a publicidade é o corpo.
Libertem o corpo.
Para quem ainda não sabia, vamos explicar de uma vez por todas.
Publicidade não é sinônimo de propaganda. Embora sempre juntas, são diferentes.
Propaganda é um conjunto de ideias, afirmações sobre alguém ou algum produto, conceitos escolhidos para distribuição a muitas pessoas de muitas formas. E uma das formas de distribuir propaganda – a mais conhecida e eficiente – é a publicidade. Ora, a publicidade é uma espécie de prestação de serviços oferecida por veículos de comunicação (TVs, rádios, jornais, blogs etc.) como forma de captação de recursos. Viu a diferença? A principal característica da publicidade é ser paga.
Vamos a um exemplo simples: você gosta muito do automóvel “x” e vive contando vantagens sobre ele, sem receber nada por isso. Sim, você está fazendo propaganda do carro que você admira. Mas se um dia começar a receber dinheiro para falar bem do automóvel “x” e até distribuir folhetos, vai unir o útil ao agradável, mas estará fazendo publicidade. E se der certo, logo vai estar falando bem dos modelos “y” e “z”, se for um bom negócio.
Outro exemplo, não tão simples: a propaganda partidária no Brasil é livre, afinal vivemos em uma democracia e grupos políticos podem compartilhar as ideias que quiserem, como quiserem. Entretanto, embora exista livre manifestação de ideologias políticas, de propaganda mesmo, nossa publicidade durante as eleições é controlada. O tempo de rádio e televisão é dividido entre os candidatos, tentando conciliar e equilibrar interesses econômicos.
E, além disso, nas últimas eleições, convivemos com restrições a outras formas de publicidade eleitoral. Outdoors, pixações, sites na internet, comícios musicais e camisetas foram todos proibidos. Trata-se de uma censura indireta, travestida de justiça distributiva.
A velha história de que “podem acorrentar meu corpo, cortar a língua, mas a minha mente continua livre” é balela. Ideias sem voz são pensamentos mudos. Toda e qualquer restrição à publicidade ou veiculação pública, seja legislativa ou econômica, prejudica a propaganda, a distribuição da ideias. Isso inclui os intervalos comerciais, os trinta segundos, os classificados impressos, a formatação em geral daquilo que conhecemos como “mídia”. A publicidade atual ainda está presa a padrões legislativos do século passado, normas e tabelas admitidas por conveniência e status quo, pesquisas anacrônicas que ainda dividem populações em termos de classes sociais do século XIX, preços condicionados a quantidades.
Enfim, o que você vai fazer a respeito?
Começar a pensar seriamente no assunto já é um bom começo.
7
Nov 09
Aula do Alex Periscinoto.
Há milhares de produtos que, pelo tempo de vida, já atingiram o patamar de não precisarem mais explicar como são ou pra que servem. Já passaram até da fase de ter que persuadir. Fase essa que, aliás, é a mais difícil, escorregadia e vulnerável porque tem que alimentar a fidelidade dos consumidores sem contar com a ajuda de diferenciais no produto. Tem que se valer apenas da força abstrata da marca. É o curso natural das coisas: os produtos nascem inovadores, curtem a juventude ganhando espaços de mercado e chegam à idade adulta sossegadinhos da silva pois a concorrência já se igualou a eles até nos preços, nada mais restando fazer do que buscar se manter vivo na cabeça do consumidor reciclando infinitamente a comunicação. Dentre as centenas ou milhares de produtos nessa condição do “nada a declarar”, temos os jeans, televisores, celulares, automóveis (com uma ou outra exceçãozinha) e, campeões na mesmice, os refrigerantes “cola”.
Bolachadas nada zen.
Tanto a Pepsi como a Coca Cola, não têm nada de novo a dizer. Tempos atrás a Coca até tentou reinventar a roda e sambou, sendo forçada pelos consumidores fiéis a trazer de volta o produto original, rebatizado como “Coca Cola Clássica”. Novidadezinhas como aromatização com limão que virou mania, assim como a isenção de açúcar, não melhoraram a competitividade. O que uma fez, a outra fez também. Empate mantido. O que sobra de bom nessa luta de sumô – pelo tamanho e peso dos lutadores, pra quem vê a coisa como eu, sob o ponto de vista da criatividade publicitária, é a qualidade dos comerciais. O que ilustra o post de hoje é mais um exemplo disso. Os criativos conseguiram, mais uma vez, tirar leite de pedra. E fizeram isso manuseando uma matéria-prima delicadíssima, dinamite pura: a referência religiosa. Mexer com isso é coisa pra profissional com alta dose de perícia. Um cisquinho de brincadeira além da conta é explosão certa. Mas no comercial da Pepsi a capacidade criativa e a qualidade de produção fizeram o perigo passar longe. O humor foi cuidadoso e esperto. Não feriu ícones, crenças, rituais. O que, além de ter sido uma postura de respeito, foi também uma questão de legítima defesa. Apesar de os monges terem uma imagem de pessoas sempre serenas e em permanente estado zen, a gente já viu nos noticiários (aquela encrenca braba no Tibete) que, se tiver que sair pra bolachada, eles sabem bater firme (até porque, é bom lembrar, eles são da terra que inventou a luta marcial). E levar um tapão na orelha em estilo kung fu deve ser a forma menos agradável de entrar em alfa.
18
Sep 09
O texto na publicidade.
A história de uma empresa pode ser contada através da qualidade dos textos e das imagens de seus impressos e audiovisuais. Economizar na qualidade das palavras e imagens é economizar no potencial de atrair e manter clientes. Quantas empresas e profissionais da área de propaganda e marketing prestam atenção nisso? Designer de origem, redator por opção e circunstância, clássico jurássico, aprendi a profissão publicitária no tempo do paste-up, quando a cola de benzina gerava um bom astral nos estúdios e as fotocomposições tinham três dimensões reais nada virtuais. Colávamos títulos letra por letra com as arcaicas letraset, prismávamos imagens e fotos e confiávamos que o pessoal da fotomecânica conseguiria entender nossas indicações de cor e sombra nos layers de papel vegetal. Mais tarde, quando assumi o papel de redator quase cem por cento do tempo, escrevia mais manuscritos que datilografava em máquinas de escrever mecânicas. Foi um tempo romântico.
Publicidade é feita para ser lida e ouvida, não apenas ser vista.
Com a chegada dos computadores de mesa e seus editores de texto e de imagem ficou bem mais fácil, a dupla de criação não precisou mais do estúdio, de ilustradores, letristas. Um anúncio que levaria semanas para ser feito nos anos 80, não ocupava mais que algumas horas trabalho no fim dos anos 90. Em pouco tempo, a atividade de especialistas escapou das fronteiras das agências e tomou o mundo. Qualquer um poderia fazer anúncios. As agências reduziram seus quadros e se multiplicaram exponencialmente esquina por esquina, compartilhando verbas cada vez menores. Hoje um cliente pode se dar ao luxo de contar com diversas agências a seu serviço, ao mesmo tempo, sem esquecer as que estão na fila em compasso de espera. Infelizmente, o mercado perdeu com isso. A qualidade estética da propaganda deu lugar a experimentalismos e brincadeiras visuais, justificadas apenas pelo mundo da arte conceitual e não pelo universo da comunicação comercial. O apelo visual se tornou mais importante que a comunicação. Não é de estranhar que nas agências atuais encontremos tantos computadores e especialistas em photoshops e coréis, enquanto a figura do redator é cada vez menos presente. De repente, a mensagem publicitária se tornou “por fora bela viola, por dentro pão bolorento”. Falta-lhe conteúdo e persuasão. Criatividade virou raridade. E a crise da propaganda se agrava a cada anúncio, reproduzindo fórmulas do passado e deixando de criar o próprio futuro.
A imagem atrai, o texto conquista.
Obviamente, é importante valorizar a imagem geral de uma mensagem publicitária, ela é o contexto sensorial imediato, isto é, sem intermediários. E não estou falando de beleza, pois essa varia conforme a moda, estou falando de estética, adequação contextual, o prazer sinestésico que chamamos de bom gosto. O que vemos é nosso termômetro de qualidade. E é verdadeiro que antes de ler, os olhos humanos apenas vêem. Assim, um texto sem apelo visual é apenas uma mancha perdida no papel. O que não significa que podemos esquecer do texto, ele é a alma do que desejamos comunicar. Uma palavra ou letra errada acaba com qualquer primeira impreção (sic). E já que o texto pelo texto não atrai facilmente, ele precisa atender nossas necessidades sensoriais antes, para só depois as informações contidas nele serem assimiladas e apreciadas.
Nenhum texto é ilegível ou longo se bem equilibrado.
Aliás, entrelinhas são mais fundamentais que o tamanho de uma fonte (lembre-se disso, diagramador). Ler dá trabalho e é sempre necessário criar contrapontos sensoriais. Livros e revistas, nós compramos pela capa, pela cor, cheiro, maciez ou aspereza do papel. A sensação de conforto é preponderante para a leitura. Se o papel brilhar demais ou de menos e a tinta causar náuseas ou manchar as mãos, a leitura se torna um desconforto. O texto deve exigir e permitir que o designer experimente e ouse até os limites possíveis das cores, formas e letras. Reunir o máximo de ousadia com o máximo de adequação.
Um bom título não é apenas texto, é arte visual integrada.
Cada detalhe é importante, e o designer, um diretor de arte, é o profissional adequado para decidir cores, tamanhos e formas de cada milímetro de um material publicitário, em todas as mídias, da mesma forma que textos devem ser escritos com competência. É um erro confiar em clichês, gostos individuais, usar esta imagem, palavra ou aquela cor por achômetro imediato. O feeling profissional costuma ser mais afiado que o feeling casual ou emocional.
Um outdoor com texto demais é falha de redação, não de layout.
Um design eficiente, uma marca bem calculada ganha mercado diante de qualquer concorrência e, para não dizer que não falei das flores, vence eleições. Mas um design só é eficiente se integrado a um texto eficaz, bem escrito e legível. Sem um texto adequado, um bom design arrisca ser apenas arte pela arte e não publicidade. Pode ser bonito de se ver mas não comunicar nada, ou comunicar errado. Que tal exigir mais qualidade de texto na publicidade daqui por diante?
Do cartão de visita ao outdoor, do anúncio de jornal ao comercial de TV, palavras e imagens constroem, juntas, a história de sucesso e de profissionalismo de uma empresa. Faça o teste, todo anúncio fraco que você já viu tinha um layout até razoável, você foi atraído para a leitura. Mas o texto era fraco e a lembrança que ficou foi a fraqueza do anunciante, se ficou alguma lembrança. Mas veja, você chegou até aqui, leu este artigo do começo ao fim e, se não tem ânimo de ler o texto do anúncio mais próximo, sabe que o problema do texto em propaganda jamais é o leitor.
29
Sep 09
Direktorsmag Número 4. Do Twitter para o mundo.
Graças ao Twitter tive a oportunidade de participar da produção da revista Direktorsmag, desenvolvida pela Divisão LGA Press sob responsabilidade do blogueiro e tuiteiro @diretordeletras, o Luiz Guilherme Amaral. Ajudei na diagramação, ganhei espaço para um artigo e um anúncio. Nada mau.
Sintonizada com o clima da comunicação online, a Direktorsmag traz matérias especiais sobre o Twitter, o Corinthias, a publicidade e uma sessão nostalgia com os desenhos animados de Tex Avery, além de poesia e notas promissoras. Leitura de ocasião pra distrair você além do convencional. Fuja da mesmice. Leia Direktorsmag. É de graça. Clique aqui e faça o download agora mesmo. Quem fizer o download e divulgar no Twitter vai ganhar seguidores, com certeza.
