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A história de uma empresa pode ser contada através da qualidade dos textos e das imagens de seus impressos e audiovisuais.

Economizar na qualidade das palavras e imagens é economizar no potencial de atrair e manter clientes. Quantas empresas e profissionais da área de propaganda e marketing prestam atenção nisso?

Designer de origem, redator por opção e circunstância, clássico jurássico, aprendi a profissão publicitária no tempo do paste-up, quando a cola de benzina gerava um bom astral nos estúdios e as fotocomposições tinham três dimensões reais nada virtuais.

Colávamos títulos letra por letra com as arcaicas letraset, prismávamos imagens e fotos e confiávamos que o pessoal da fotomecânica conseguiria entender nossas indicações de cor e sombra nos layers de papel vegetal. Mais tarde, quando assumi o papel de redator quase cem por cento do tempo, escrevia mais manuscritos que datilografava em máquinas de escrever mecânicas. Foi um tempo romântico.

Publicidade é feita para ser lida e ouvida, não apenas ser vista.

Com a chegada dos computadores de mesa e seus editores de texto e de imagem ficou bem mais fácil, a dupla de criação não precisou mais do estúdio, de ilustradores, letristas. Um anúncio que levaria semanas para ser feito nos anos 80, não ocupava mais que algumas horas trabalho no fim dos anos 90. Em pouco tempo, a atividade de especialistas escapou das fronteiras das agências e tomou o mundo. Qualquer um poderia fazer anúncios.

As agências reduziram seus quadros e se multiplicaram exponencialmente esquina por esquina, compartilhando verbas cada vez menores.

Hoje um cliente pode se dar ao luxo de contar com diversas agências a seu serviço, ao mesmo tempo, sem esquecer as que estão na fila em compasso de espera. Infelizmente, o mercado perdeu com isso.

A qualidade estética da propaganda deu lugar a experimentalismos e brincadeiras visuais, justificadas apenas pelo mundo da arte conceitual e não pelo universo da comunicação comercial. O apelo visual se tornou mais importante que a comunicação. Não é de estranhar que nas agências atuais encontremos tantos computadores e especialistas em photoshops e coréis, enquanto a figura do redator é cada vez menos presente.

De repente, a mensagem publicitária se tornou “por fora bela viola, por dentro pão bolorento”. Falta-lhe conteúdo e persuasão. Criatividade virou raridade. E a crise da propaganda se agrava a cada anúncio, reproduzindo fórmulas do passado e deixando de criar o próprio futuro.

A imagem atrai, o texto conquista.

Obviamente, é importante valorizar a imagem geral de uma mensagem publicitária, ela é o contexto sensorial imediato, isto é, sem intermediários. E não estou falando de beleza, pois essa varia conforme a moda, estou falando de estética, adequação contextual, o prazer sinestésico que chamamos de bom gosto.

O que vemos é nosso termômetro de qualidade. E é verdadeiro que antes de ler, os olhos humanos apenas vêem. Assim, um texto sem apelo visual é apenas uma mancha perdida no papel. O que não significa que podemos esquecer do texto, ele é a alma do que desejamos comunicar.

Uma palavra ou letra errada acaba com qualquer primeira impreção (sic). E já que o texto pelo texto não atrai facilmente, ele precisa atender nossas necessidades sensoriais antes, para só depois as informações contidas nele serem assimiladas e apreciadas. Nenhum texto é ilegível ou longo se bem equilibrado. Aliás, entrelinhas são mais fundamentais que o tamanho de uma fonte (lembre-se disso, diagramador).

Ler dá trabalho e é sempre necessário criar contrapontos sensoriais. Livros e revistas, nós compramos pela capa, pela cor, cheiro, maciez ou aspereza do papel. A sensação de conforto é preponderante para a leitura. Se o papel brilhar demais ou de menos e a tinta causar náuseas ou manchar as mãos, a leitura se torna um desconforto.

O texto deve exigir e permitir que o designer experimente e ouse até os limites possíveis das cores, formas e letras. Reunir o máximo de ousadia com o máximo de adequação. Um bom título não é apenas texto, é arte visual integrada.

Cada detalhe é importante, e o designer, um diretor de arte, é o profissional adequado para decidir cores, tamanhos e formas de cada milímetro de um material publicitário, em todas as mídias, da mesma forma que textos devem ser escritos com competência. É um erro confiar em clichês, gostos individuais, usar esta imagem, palavra ou aquela cor por achômetro imediato. O feeling profissional costuma ser mais afiado que o feeling casual ou emocional.

Um outdoor com texto demais é falha de redação, não de layout.

Um design eficiente, uma marca bem calculada ganha mercado diante de qualquer concorrência e, para não dizer que não falei das flores, vence eleições. Mas um design só é eficiente se integrado a um texto eficaz, bem escrito e legível. Sem um texto adequado, um bom design arrisca ser apenas arte pela arte e não publicidade. Pode ser bonito de se ver mas não comunicar nada, ou comunicar errado.

Que tal exigir mais qualidade de texto na publicidade daqui por diante?

Do cartão de visita ao outdoor, do anúncio de jornal ao comercial de TV, palavras e imagens constroem, juntas, a história de sucesso e de profissionalismo de uma empresa. Faça o teste, todo anúncio fraco que você já viu tinha um layout até razoável, você foi atraído para a leitura. Mas o texto era fraco e a lembrança que ficou foi a fraqueza do anunciante, se ficou alguma lembrança. Mas veja, você chegou até aqui, leu este artigo do começo ao fim e, se não tem ânimo de ler o texto do anúncio mais próximo, sabe que o problema do texto em propaganda jamais é o leitor.